菲莫电子烟代工厂,菲利普莫里斯国际押注IQOS新烟草产品,有望成为未来新的增长引擎!

投资要点:

1.传统烟草市场份额持续萎缩,新型烟草快速发展:(1)预测到2030年,市场传统烟草份额将降至90%以下,留下10%市场份额按新烟划分;(2)新烟草主要包括三口烟草,电子烟,加热不燃烧产品,主要特点是不需要燃烧,减少有害成分,并提供尼古丁满足消费者生理需求,减少对周围环境和人的影响;(3)以IQOS为代表的加热不燃烧烟草产品经过长时间的研发,得到了消费者的认可和资本投资。

2.IQOS具有良好的用户体验,危害明显低于传统烟草:(1)相比电子烟,IQOS能给人更强的刺激感尼古丁,并且有更接近传统香烟的味道;(2)IQOS大大降低了燃烧产生的有害物质,与传统烟草危害性相比减少了90%以上。

3.IQOS市场反映良好,发展趋势喜人:(1)IQOS现已将市场扩展到全球26个国家,预计美国上市未来;(2)IQOS在日本实现全国覆盖,市场份额持续上升,2017年第一季度市场拘7.1%;在欧洲市场,受限于缺乏完整的销售渠道,市场份额相对较低,但增长趋势明显。

4.IQOS成功的原因:(1)IQOS与其他主要竞品相比,开发时间更长,投入的资金更多;(2)Grab日本市场烟管控势颜,针对吸烟者健康意识增强的特点,将日本作为首发市场;(3)多重营销策略逐步迎合日本消费者的特点。

5.市场前景好,各大厂商要抓紧布局:(1)IQOS被认为是减害烟草产品商业化最接近成功的产品,并有潜力改变烟草市场发展轨迹;(2)菲莫国际2017年投资17亿美元在全球扩大产能以满足不断增长的需求;(3)在大力支持IQOS的同时,菲利普莫里斯国际还在继续开发其他加热不燃烧烟草产品;(4)包括英美烟草、日本tobacco等烟草巨头也纷纷推出自己的加热不燃烧品牌并大力推广。

6.相关主题点评:IQOS吸烟器锂电池由新三板上市公司风江电池供应。

风险警告:

供暖非燃烧产品监管政策发生重大变化,市场验收不及预期。

1 新型烟草和加热不燃烧产品概述

1.1 新烟草分类

与传统卷烟产品相比,新型烟草产品种类繁多,并随着技术创新的不断发展而相应增加。从全球来看,目前主要分为三类:鼻烟、电子烟和加热不燃烧烟草产品。

图表 1:新的烟草分类

来源:中烟方正证券研究所

新型烟草制品具有三大特点:一是不需要燃烧;另一种是提供尼古丁;三是只产生少量二手烟或不产生二手烟。

图 2:新烟草产品的三个特征

来源:中烟方正证券研究所

图3:传统烟草与新型烟草的比例变化

资料来源:欧睿方正证券研究院

1.2 供热不燃原理及历史

根据相关科学研究,大多数有害物质是在香烟燃烧时产生的。如果能控制香烟的燃烧,吸食烟的危害就会大大减少。加热不燃烧烟草产品可以将烟叶加热到足以散发尼古丁并在不点燃烟叶的情况下吸烟,从而减少吸烟危害。

以 IQOS 为例。该产品采用后置充电电池驱动中央智能芯片控制温度,加热烟杆,释放尼古丁和烟雾。另一种加热不燃烧产品 Ploom Tech 不直接加热烟叶,而是通过电池加热设备产生蒸汽。生成的蒸汽使用一个装满烟叶的胶囊,产生接近真实烟雾的味道。

图4:PLOOM TECH原理图

来源:日本烟草方正证券研究所

图5:IQOS示意图

资料来源:菲莫国际方正证券研究院

自1988年以来,各大烟草巨头已斥资近100亿美元探索碳加热、电加热、定制卷烟等多种加热不燃烧方式。他们推出了包括premier和eclipse在内的多种品牌,但由于卷烟本身的复杂特性和吸烟者的挑剔口味,这些产品从未得到消费者的认可。直到菲莫国际受到消费者追捧的加热不燃烧产品IQOS的出现,才标志着加热不燃烧产品技术的成熟。因此,IQOS也被视为热不燃产品的代表作品。

图 6:加热不燃烧产品的发展时间表

来源:方正证券研究院。

IQOS之前的先锋产品虽然因种种原因失败,但最主要的原因是技术不够成熟,口味不被大众接受,消费者印象不深刻。

图表 7:历史上的热非燃烧产品和 IQOS

资料来源:菲莫国际方正证券研究院

这也与当时研发投入不足有关。 1988年,雷诺烟草在Premier上的投资仅3.250亿美元,截止2015年,菲利普莫里斯国际对IQOS的研发投入已超过30亿美元。美元。

图 8:PREMIER 与 IQOS 研发成本对比

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来源:方正证券研究院。

2Heat 非燃烧产品代表作为 IQOS

2.1 IQOS 简介

IQOS 是菲利普莫里斯国际公司基于加热不燃烧技术开发的创新产品。 IQOS设备主要由两部分组成:用于充电吸支架的主体(类似于移动电源)和吸烟架(类似电子烟笔形的设备),其最独特之处特点是配合加热使用万宝路特制烟棒(传统卷烟长度的一半),释放含尼古丁的烟雾,不点火,不产生油烟和烟雾。目前在售的大多数电子烟 使用尼古丁烟油。

图9:IQOS结构图

资料来源:菲莫国际方正证券研究院

IQOS 由充电器和吸烟器组成。拆开充电器后,可以发现主要部件是控制基板和锂电池。 L形控制基板上装有120个电子元件。 控制系统的部件主要由德州仪器(TI)生产。锂电池由松下生产。

IQOS吸烟架拆解后可分为控制芯片、锂电池、发热膜等核心部件,控制芯片配备TI的16bit MCU、电源按钮、两个LED等.,共87个部分。因为靠近人的嘴巴,所以进行了多种安全设计,安全措施的成本也比较高。加热板采用金、银、铂、陶瓷等材质,设计成特殊形状,可快速加热烟杆。

图表 10:IQOS 充电器主要部件

来源:日经科技在线方正证券研究所

图11:IQOS吸烟架的主要组成部分

来源:日经科技在线方正证券研究所

2.2 IQOS-特殊耐高温烟杆的核心

2.2.1 烟棒的组成

烟丝由四部分组成(从左到右):一层滤棉​​、一层塑料保温层、另一层滤棉、特殊材料高温烟丝。使用时,将加热棒插入支架装置并将香烟过滤嘴留在外面。在吸烟之前需要等待一定的加热时间,而吸烟则需要更换为吸烟将摇篮放回体内充电4分钟左右。机身充满电后可充电20次。

图 12:IQOS 烟杆结构

来源:方正证券研究院。

2.2.2 烟草棒的品牌和制造

加热不燃烧品牌制造商目前正在将自己的品牌开发成烟棒,原因有两个。首先,发展已经被大众接受的品牌,有助于提升消费者的认同感,比如IQOS烟草棒使用的万宝路品牌。二是烟草卖的制造和销售受到各国法律的监管,所以代工无法寻求。因此,此次市场的参与者只有大型烟草公司。

图表 13:加热不燃烧产品中使用的烟草棒品牌

来源:方正证券研究院。

2.3 IQOS 具有优秀的产品特性

2.3.1用户体验更接近真烟

相比电子烟,IQOS可能更成功,因为相比电子烟,它能给人更强的尼古丁兴奋感,提供更接近传统香烟的口感。也是模仿吸烟的惯用动作。

图14:吸食程

来源:方正证券研究院。

2.3.2危害的性别明显低于传统烟草

经过 300 位科学家对 IQOS 产品产生的烟雾进行研究后,与标准卷烟释放的烟雾相比,所有潜在有害物质 (HPHC) 平均减少了 90% 以上。

图15:IQOS与传统卷烟有害物质对比

资料来源:菲莫国际方正证券研究院

2.3.3 厂商积极推动烟草减害产品认证

烟草减害产品是指可以减少危害或降低烟草疾病风险的商业烟草产品。为获得官方认可,菲利普莫里斯国际公司于2016年底向美国食品药品监督管理局(FDA)提交了IQOS烟草减害产品申请(MRTPs),申请分为四个阶段。

第一阶段——受理申请,美国食品药品监督管理局(以下简称FDA)在收到申请人提交的烟草减害产品申请后,将根据申请质量决定是否受理申请。企业(可以理解为初步筛选)。

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第二阶段——归档检查。申请被受理后,FDA将建立申请档案,并检查申请是否符合美国联邦法第911条的相关规定。如果通过此阶段,将进行下一次大检查。

第三阶段大检查。在此阶段,FDA将对相关产品进行科学测试,并在此期间继续发布相关信息并征求公众意见。

第 4 阶段 – 发布结果。如果在第三阶段能够证明申请的产品确实对整体公众健康有益,并复合第911条的要求,则申请将被正式批准。

图 16:MRTP 申请流程

来源:FDA方正证券研究所

3 个可喜的发展趋势

3.1日本市场IQOS大卖

IQOS最初在日本名古屋和东京进行测试,2016年4月扩展到日本全国。目前IQOS已经在日本市场推出6种口味,分别是薄荷味(浓/淡)、原味(强/淡)和蓝莓(强/淡)。目前菲莫电子烟代工厂,IQOS已在全球26个国家销售,并已向美国FDA提交了烟草上市前申请(PMTA),未来有望将业务拓展至美国市场。

图表 17:IQOS市场distribution

资料来源:菲莫国际方正证券研究院

高文集团高文集团在2016年初对东京和米兰的100多家IQOS零售店进行了调查,发现在接受调查的50多家东京零售商中,85%对IQOS的未来持乐观态度; 90%的零售商认为IQOS具有良好的用户粘性; 70% 的瑞士用户和 57% 的日本 用户表示他们已经完全从传统烟草转向 IQOS。

图 18:高文集团 IQOS 研究

来源:高文集团方正证券研究院

IQOS自推出以来,在日本市场展现出惊人的增长潜力,市场的份额稳步上升。 2015年,IQOS扩大了日本的销售范围,覆盖了60%的成人吸烟人口。 日本市场的全覆盖已于2016年第二季度完成。根据菲利普莫里斯国际2017年季报,IQOS在市场的份额已增至7.1%。在其他欧洲市场,受限于缺乏全渠道的销售渠道,市场的份额肯定较低,但增长趋势喜人。

图19:IQOS市场分享情况

资料来源:菲莫国际方正证券研究院

3.2 IQOS快速增长的原因

3.2.1研发时间长,资金投入大

菲利普莫里斯国际从2005年世界卫生组织通过《烟草控制框架公约》开始启动IQOS研发项目,至今已有10多年。菲利普莫里斯国际已投资约30亿美元研发最新一代加热不燃烧烟草产品IQOS,目前在瑞士拥有400人的IQOS研发团队。相比之下,英美烟草在过去6年仅投入15亿美元用于新型烟草产品的研发,燃烧非加热型卷烟仅占其中的一部分;而日本烟草国际计划在2017年投资约500亿日元,大致相同。 4.50 亿美元用于新烟草产品的开发和生产。

图表 20:主要烟草巨头的研发费用对比

资料来源:菲莫国际方正证券研究院

3.2.2 选择日本,意大利作为首发市场

日本消费者的健康意识增强,传统卷烟需求下降。 日本 是世界上最大的烟草 市场 之一。 吸烟的数量高达2000万。但是,随着吸烟者健康意识的提高,消费传统烟草的吸烟者人数持续下降,传统烟草的销量持续下降。消费者逐渐转向使用新产品和技术的新烟草产品。

图21:2015-2017日本国民吸烟率

来源:日本烟草方正证券研究所

图表 22:日本传统烟草销售和预测

资料来源:欧睿方正证券研究院

日本禁烟令得到加强。与其他国家不同,日本 没有国家禁烟政策。是否禁烟由市政府和业主决定。这让日本一度被称为’吸烟者天堂’,但在2020年即将到来的东京奥运会上,极有可能打破这种现状。东京都知事早田百合子力推:将大于30平方米的室内公共场所列为禁烟区,让东京在2020年东京奥运会前成为“空无一人”。烟城》。受此影响,不少吸烟者只能选择狭隘的吸烟区吸烟。相比之下,越来越多的企业主愿意接受IQOS等新型烟草产品。 ,因为这样的产品不会产生大量的二手烟影响他人。目前日本福冈有大约80个室内场所允许使用加热不燃烧产品,大约有东京 100

此外,日本的药品管理规定严格限制烟油的sales卖和进口。因此,使用烟油的电子烟很快被IQOS超越,日本成为全国唯一销售的。 IQOS 国家。

图23:日本家居吸烟区

来源:方正证券研究院。

图24:日本烟户外吸区

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来源:方正证券研究院。

成功迎合日本consumer 的特点。 日本消费者对新奇事物的接受度很高,经常可以在日本街上看到有趣的新事物,比如小贩卖味增汤、玉米汤自动售卖卖机、街头洗米房等在国外人们似乎是不可思议的产品,但这些产品很快在日本站稳了脚跟,赢得了消费者的喜爱。

图25:日本洗米房

来源:日本科技方正证券研究院

与以往同类产品相比,IQOS的设计更小、更轻、无焦油、无烟,能提供真正的烟草吸风味。这些功能满足了日本烟民吸烟的需求和不给身边人带来麻烦的心态。

图表 26:IQOS 的特点

资料来源:菲莫国际方正证券研究院

3.2.3 多种营销策略循序渐进

首先是人性化的定价和口味多样化策略。 IQOS售价9980日元(约合人民币650元),一包20支HeatSticks售价460日元(约合人民币30元)。和传统香烟日本国家市场k34@等价,并提供6种口味,这种定价和多样化口味可以很快在日本消费者吸粉。

图 27:IQOS 烟丝的口味

资料来源:菲莫国际方正证券研究院

二是采取品牌影响力营销策略。作为烟草行业商业化和市场试销的“先行者”电子烟代加工,菲利普莫里斯国际在HeatSticks特种卷烟的品牌命名上也采取了“亲近水”的策略。鉴于万宝路在全球范围内无可比拟的消费群体和品牌影响力电子烟贴牌,除了以百乐门品牌在俄罗斯市场的销售外,菲利普莫里斯国际在日本和其他市场的特色卷烟均以万宝路命名.

同时打通多个销售渠道。除了通过菲利普莫里斯国际现有的卷烟销售渠道(如便利店和其他零售店)销售IQOS和HeatSticks外,它还利用草根营销平台和电子商务平台。同时,为了进一步加强新品与潜在消费者的沟通,菲利普莫里斯国际还在市场营销环境非常严格的国家设立了非常高大上的IQOS旗舰店——IQOSEmbassies。自2014年11月起,菲利普莫里斯国际在日本和意大利开设了10家旗舰店,在俄罗斯开设了2家旗舰店。 IQOS的旗舰店类似于雀巢Nespresso咖啡店的旗舰店。消费者可以在店内享受吸HeatSticks,还可以对IQOS进行详细咨询,享受优质的售后服务。

4市场前景看好,各大厂商密切关注布局

4.1菲利普莫里斯国际扩大产能,展示厂家trust

IQOS 产品被认为是烟草行业探索减害烟草产品商业化最接近成功的产品,有可能改变烟草的发展轨迹市场。预计到2020年,低风险减害产品IQOS的市场份额将达到全球卷烟市场份额的3-5%,销量将增至30-500亿支,预计年利润将达到7.2 1亿美元至12亿美元之间。

鉴于市场上IQOS产品的巨大潜力,让产能跟不上需求,菲利普莫里斯国际密集宣布计划在意大利、罗马尼亚、德国、希腊等地建设IQOS烟杆制造工厂地方菲莫电子烟代工厂,或将原来的烟草厂改造成高科技工厂,能够生产IQOS,以满足日益增长的消费需求。预计年产量将达到1000亿件以上。 2017年总投资将达到17.680亿美元,比2016年的12亿美元增加近6亿美元。

图表 28:菲利普莫里斯国际 2017 年 IQOS 投资计划

资料来源:菲莫国际方正证券研究院

虽然IQOS已经成功将290万传统烟民转化为IQOS用户,但他们并不满足于此。产能扩张计划只是其打造无烟未来战略的第一步。

4.2产品继续多元化

菲利普莫里斯国际并不满足于IQOS(platform1))的火爆,但继续推动包括platform2、3、4在内的其他产品的开发。其中,p2产品通过碳加热来控制Tobacco 处温度低于燃点,发出含尼古丁的烟雾;p3 产品不使用烟叶,而是使用尼古丁 和有机酸反应生成尼古丁烟气;p4 产品类似于电子烟,采用新一代雾化技术,其中Platform 2和Platform 3已于2017年上半年开始试销。

图 29:菲利普莫里斯国际公司开发的其他产品

​​

资料来源:菲莫国际方正证券研究院

4.3 其他烟草巨头的加热不燃烧产品

随着IQOS在市场大获成功,其他烟草巨头也纷纷推出了自己的加热不燃烧产品和电子烟。其中最具代表性的是来自日本tobacco的英美烟草品牌Glo和Ploomtech。 Reynolds Tobacco 的加热不燃烧技术已经在 Core 品牌下进行了小规模测试,但市场 并未大量推出。雷诺兹于2017年1月被英美烟草公司收购后,相关技术也转让给英美烟草公司。

图表 30:其他烟草巨头的加热不燃烧产品

资料来源:菲莫国际方正证券研究院

5 整理相关主题

调查IQOS产业链后发现,IQOS吸烟器中的锂电池由新三板上市公司风江电池供应,自此相关销售增速超过150% 2015.

来源:新三板深度公众号,仅供参考

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