电子烟弹贴牌,悦刻汪莹:做电子烟我们是认真的

文字 |吴昊

悦刻汪莹:做电子烟我们是认真的

电子烟制作之谜首次揭开。

9月18日,RELX悦刻在深圳举办“我看不到悦刻”媒体开放日活动,并邀请媒体参观其工厂和实验室。这也是电子烟第一次对外开放生产车间。

在这里,RELX悦刻充分展示了研发、生产、测试​​等环节,将神秘的电子烟production带入了大众的视野。

深圳电子烟每年占世界产量的90%以上,近千家代工factories散落在此。在森森大厦,电子烟的生产、制造、流通都是以无形的方式进行的,普通消费者充其量只能看到外观。这让这个新兴行业看起来越来越朦胧。

近日,美国发生多起疑似电子烟致死事件。印度政府和沃尔玛纷纷宣布禁售电子烟、电子烟的安全问题不断触动公众的神经。

在下雨的时候,RELX悦刻把整个制作过程摆在了大众面前。透明制作的第一枪是悦刻实力的结果;但基于实力,RELX悦刻还有另一个野心。

天使还是魔鬼

500 年的烟草传播史不仅是一部全球贸易史,也是一部毒品流通史。

16 世纪,随着资本主义的殖民扩张,原产于美洲的烟草开始在全世界流通。如今,全球吸烟人数已超过10亿,香烟已成为致死的“第一杀手”。

据2010年统计,中国吸烟人数占总吸烟人数的24.2%,男性为2.580亿,女性为0.11亿;类似疾病的死亡人数高达178万人。如今,中国烟民人数已飙升至3.50亿。

“吸烟者吸入尼古丁,却死于焦油”,英国烟草成瘾研究人员罗素在几十年前寻找烟草致死的罪魁祸首。但由于其容易上瘾的性质,全世界的烟民都难以戒除,爱恨交加。

直到电子烟的出现,才出现了扭转乾坤的可能。

传统卷烟致癌物主要包括焦油、一氧化碳、氢氰酸、亚硝胺等78项。 电子烟在保留尼古丁的前提下减少了主要致癌物。

2018 年 2 月,Public Health EnglandPHE(Public Health EnglandPHE)发布了对电子烟 的调查报告。报告作者包括KCL、UCL、QMUL等权威机构。报告显示,电子烟比普通香烟减少了95%的危害性行为,鼓励吸烟者改抽电子烟。

然而,电子烟 并不是绝对安全的。从现有研究来看,电子烟仅比传统卷烟减少危害,但其香料在局部高温加热后是否会产生新的危害尚待研究。

现在,电子烟作为“香烟替代品”成功地撬开了许多烟民。

对于资本市场来说,当消费习惯改变时,也意味着无限金钱。

在烟草发源地美国,电子烟占比13%;在中国,电子烟占比不到1%。如果按照中国烟草总公司的万亿营收计算,中国的电子烟市场将超过1000亿,而且随着消费模式的变化电子烟贴牌,还会继续上升。

2018年6月,成立仅半年的RELX悦刻成功融资3800万元;再加上4年估值500亿美元的JUUL,强烈刺激了创业者的神经,让电子烟成为今年最大的风口。

互联网跨界创业者抓住了时机。老罗来了,大叔们来了,就连“撕葱”也丢了;此外,还有锤子1号员工朱小木和小米21号员工钟宇飞、微信第一工业设计师朱亚轩等一大批追求者。

这些自有流量的明星创业者不断创造话题,电子烟也逐渐从小众走向破圈。

一开始没人在意,现在千疮百孔。

在很短的时间内,我的国家已经有超过数千个电子烟品牌。所以当魅族李楠被问到离职后为什么不涉足电子烟时,他说:电子烟确实有很好的机会,只是这个行业太吵了。

这个行业不仅嘈杂,而且为了赚快钱涌入的投机者太多,这让它变得越来越危险。

客观判断,现阶段电子烟行业是一个看似盈利的行业,没有标准。

目前国内电子烟政策还在制定中。战靴落地前,市场还处于粗暴状态。在这野蛮生长的希望领域,有一座无法回避的小山,那就是深圳。

五百年前,西方船只将美国烟草带到了世界;今天,全球90%以上的电子烟产自中国——深圳宝安区沙井和松岗街。

这里是电子烟的天堂,聚集了成千上万的代工厂,就像十年前的“山寨手机”基地华强北。假冒伪劣产品从深圳流出,层层散发,最后由吸食跑到烟民口中吐出来。

据了解,普通市场上山寨电子烟的成本在30元左右,而卖价格的售价可以达到300元。 电子烟由此成为一个暴利成熟的行业,混杂着太多的投机者。

行业本来就缺乏标准,再加上上万家小作坊的OEM生产,让电子烟的很大一部分质量在生产源头变得不可控。

这个行业变得扭曲了。 电子烟 最初的目的是作为香烟的替代品电子烟弹贴牌,但被投机者视为快钱生意。归根结底买还是消费者。

要解决这些乱象,行业必须在国家标准出台前强调自律。

RELX悦刻等头部品牌生产标准严格,却屡屡被山寨者打扰。然而,顶级品牌已经开始反击。比如今年RELX悦刻发起“金盾行动”以来,警方联手打假多处打假窝点。

此外,电子烟也在经历安全和道德双重折磨。

近日,一些国外厂商在烟弹中添加了大麻,导致吸食电子烟致死事件多发,使得电子烟的安全性受到广泛质疑;同时,一些品牌还在将营销触角延伸到未成年人,导致年轻人把电子烟当成一种趋势,违背了“为了香烟”的本质。

问题层出不穷,为了让新生的电子烟行业避免过早死亡并健康发展,行业也需要领导者明确界限,建立自律标准,推动行业改革和监管。

防御性攻击

如何最大程度消除香烟的危害,不仅是一个技术问题,更是一个企业的价值选择。

电子烟是一种直接进口进入肺部的产品。所有涉及生命和安全的事务都是重中之重。但要安全并被他人说服并不是一件容易的事。

RELX悦刻这个开放实验室和工厂要解决第二件事。

这也是整个行业的第一次“自我分析”。 RELX悦刻的信心来自于其资金、研发、测试、质量控制以及供应链竞争力,这些因素也帮助悦刻走上了头部位置的关键支柱。

RELX悦刻目前的融资规模位居行业第一,是第二至第十品牌融资总额的数倍。这相当于拥有先发优势,因为资本是竞争的前提和基础,只有以资本为弹药,才能在研发供应链上拉开与同行的差距。

比如RELX悦刻的开放实验室耗资近2000万元。主要功能是电子烟safety监控标准和创新研究,保证烟油的使用安全;而另一边在工厂,有4000多名工人在工作,峰值产能为每月5000万个烟弹。

RELX悦刻专属工厂 工人正在作业

RELX悦刻专工厂工人正在工作

基础设施、研发、劳动力都是烧钱的大坑,但也是企业竞争力的引擎。其中,实验室是产品质量的核心。

在内部人员的带领下,前来参观的媒体穿着防尘服,经过风淋室除尘,然后有序进入实验室。据RELX悦刻联合创始人文一龙介绍,RELX悦刻在生产和开发过程中将对烟弹进行超过19次测试,对烟杆进行42次测试。

RELX悦刻实验室 负责悦刻产品检测、研发

RELX悦刻Lab 负责悦刻产品的测试、研发

有一个数据值得注意,那就是RELX悦刻在过去的一年里已经积累了200万抽checked烟弹。要知道这些抽检的烟弹是直接报废的,200万个烟弹相当于很多电子烟公司一年的销量。

严格的生产标准是产品和品牌的基石,只有质量过硬的产品才能得到消费者的认可,才能占领用户的心。

因此,在与电子烟品牌零检测、随机添加、假冒伪劣的竞争中,守正RELX悦刻迅速跑出,创造了17个月量产增长160倍的奇迹。

严格的质量标准和强大的爆发力,离不开RELX悦刻成熟的创业团队。

源代码资本合伙人黄云罡曾对RELX悦刻创始人王莹评论道:“王莹曾在宝洁、优步、滴滴工作,在过去的职业生涯中表现出了强大的领导力。一流的创始团队兼具硬件、消费类产品和互联网的结合经验,非常适合于此,期待RELX悦刻团队为行业带来更多创新。”

此外,RELX悦刻团队中也有不少在快消品、技术研发、品牌管理、产品设计等领域的企业高管或相关负责人。

成熟的团队具有制定长期发展路径的能力。在RELX悦刻的早期,最初的团队就确立了国际化的发展目标,意图在赢得中国市场后出海与巨头会面。

“我们想让20年后80%的人拥有吸烟的方法来减少危害。至于30%还是40%,我们不知道。我们要加速它的变化,让更多的人向技术学习,创始人王颖这样解释RELX悦刻的愿景。

当然,这样的目标不是RELX悦刻一家公司就能实现的,需要全行业共同推动。

目前RELX悦刻已经是国内最大的企业电子烟市场。截至2019年上半年,悦刻悦刻在中国市场拥有近44%的股权,其用户心智份额为54%。据最新统计,截至8月,RELX悦刻国内市场份额已超过60%,计划年底达到70%。

国内第一的市场占比让RELX悦刻占据了更高的品牌认知度。在竞争日趋激烈的形势下,RELX悦刻在用户心目中取得了绝对优势。

但我们仍然不能忽视同行竞争带来的行业危机和其他品牌的不自律。毕竟,如果没有皮肤,头发就会附着。最初被宣传为金融创新的P2P行业,最终因为几只老鼠屎毁了整个行业。

对于电子烟这样的新兴行业,同样适用。一个头部品牌仅仅照顾好自己是不够的。如果整个行业不能在合规的底线内发展,那么头部也将成为炮灰。

RELX悦刻这个开放实验室和工厂有着深刻的含义:不仅是给媒体一个解释,也是给同行树立榜样,号召合规。这是整个行业生存的底线。

野心

除了合规和生存的短期目标,RELX悦刻还有更长期的战略规划。

“一个好的吸烟者是快乐而无忧的。”王颖在发布会上说:“推动全世界的烟民向更健康、更愉悦、更不受干扰的生活方式转变。这是我们聚在一起做的事情。”

RELX悦刻 的目标是改变全球 10 亿烟民的生活方式。

在王颖的理解中,电子烟具有天然的全球属性,“全世界的烟民都一样,都是抽着同样的规格,口味略有不同,用了几十支烟的习惯几乎一百年。”基于同样的吸食习惯,电子烟的全球化似乎顺理成章。

因此,夯实市场在中国的根基电子烟代加工,走向世界市场是RELX悦刻的目标。

据了解,截至今年9月,RELX悦刻用户的国籍分布在超过43个国家,目前市场的比例,国外占四分之一。 RELX悦刻的目标是到今年年底达到市场总规模的三分之一以上,到明年年底达到45%-50%,到2021年达到一半以上。目标是贴近全球吸烟者。分布格局:国际市场三分之二,国内市场三分之一。

但出海并不是口号那么简单,市场海外的竞争格局也与国内市场不同。

自主品牌成功走出去的一个关键因素是创新。

近年来,华为、大疆等一批创新企业的崛起,让中国制造登上了国际舞台。

RELX悦刻 也在建设和强调创新能力。除了第一代产品,RELX悦刻的后续迭代都是在过去12个月的时间里通过自主研发和自主生产打造的。

为实现持续创新能力,RELX悦刻研发团队的专业分工涵盖生物技术、有机合成、化学分析、药理毒理、香味评价、结构设计等方面,其目的和实验构建同样是自主研发的核心技术。

研发是一项高投入、长期的项目,不会立竿见影。因此,RELX悦刻等国内顶级品牌仍然面临着早起的海外巨头的竞争。

不久前,美国电子烟品牌JUUL宣布进军中国市场,并在天猫和京东开设旗舰店。不过,因为最近的圈套,目前还没有在中国展开大动作市场。然而,JUUL进入中国,以及最近向美国监管机构申请禁止外国品牌进入美国,对中国品牌来说都是危险的信号。

但是,竞争最终以大概率推动行业向更有利的方向发展,中国品牌普遍欢迎JUUL。

其实,国际巨头进入中国的情况非常普遍,而且先例也不少。目前,RELX悦刻的产品已具备打第一战的实力;而RELX悦刻立足中国电子烟贴牌,在市场、产业链、渠道等方面建立了自己的地位。就算以后再见面,也不会害羞。

另一方面,更激烈的竞争将体现在服务器端。 RELX悦刻作为中国本土品牌,对中国市场的了解远远超过巨头。本土化一直是外资巨头面临的最大障碍。

但是,整个行业面临的最大困难仍然来自于政策监管的不确定性。

业界普遍预测电子烟的监管标准将在今年年底出台。对于企业来说,监管的出台就像一枚硬币的利弊。

一方面,政策会给电子烟带来一套严格的标准,电子烟企业在桎梏中发展;但另一方面,监管将理清行业乱象,形成一次性洗牌,助推合规品牌长远发展。

在国标诞生前夕,领先品牌主动对外开放电子烟弹贴牌,释放积极信号。

电子烟行业是一个风口,迟早会经历风回云散的那一刻;放风而去,引领行业走出困境,服务全球亿万烟民,既是RELX悦刻的初衷,也是RELX悦刻的雄心。

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