帝国烟草电子烟ODM,香烟的销量正在下​​降。 电子烟在中国作为“新型香烟”的存在是什么? | 市场发明家

它没有成为香烟的替代品,而是作为玩具流行起来。

一个工作日的下午,在老码头的Knight Vape蒸汽体验店,几位熟客和店里的服务员坐在吧台抽“柚子冰茶”电子烟。空气中弥漫着淡淡的香味。这家店一半是酒吧,另一半是玻璃柜,里面放着瓶瓶罐罐,还有类似充电宝的长方形盒子——就是电子烟油和电子烟各种口味的。

烟油一般是尼古丁、丙二醇、甘油和香精的混合物。与香烟不同,它不含焦油(图片来源:Knight Vape)

电子烟各种形状的烟具,维基百科将电子烟定义为:一种能够雾化含有香味液体的手持电子设备(图片来源:Flickr)

如果你路过这样一家名字中带有“蒸汽”或“Vape”的店,而且店内烟雾缭绕,这很有可能是一家电子烟体验店。

Knight Vape 的联合创始人克里斯告诉《好奇心日报》,全国已经有大约 2000 家这样的电子烟 体验加零售店。仅上海就有150多家电子烟店,其中大部分是近两年新开的。一家名为CYO Vape的电子烟连锁店也进驻了静安寺来福士人民广场、九光等商场。

为了与抽兔子区别开来,电子烟爱好者创造了Vape这个词。它源自Vapor(雾)这个词,意思是吸电子烟的动作。 2014年,它成为牛津词典年度词汇。

全球电子烟 销售额在过去五年中以 51% 的复合年增长率增长。根据欧睿咨询向好奇日报提供的数据,其2015年销售额已达到80亿美元。

菲莫国际的iQOS和电子雾化电子烟的原理不同,但都是“新烟”(图片来自Flickr)

电子烟已经成为菲利普莫里斯国际、帝国烟草和日本烟集团等巨头转型的重点产品。菲利普莫里斯国际公司的新型加热不燃烧香烟iQOS(不同于电子雾化原理)甚至帮助它挽救了它的性能。 2016年第四季度,IQOS等“低风险产品”销售额增长60%,带动整体营收增长。菲利普莫里斯国际公司在英国和爱尔兰的运营总监 Martin Inkster 说:“我们的最终目标是用不可燃产品取代卷烟。”全球第三大烟草公司日本烟集团计划投资5亿美元增加电子烟的产能,计划到2018年底产量翻两番,达到50亿支。

电子烟在中国的消费远没有这样的规模。 2015年中国卷烟销量为1.42万亿,而电子烟不到这个数字的0.2%。 市场、电子烟比香烟的全球销量约为1.1%。 电子烟在中国的增速也远低于全球的51%:过去五年的复合年增长率为17.5%。

有趣是其受欢迎的主要原因

之所以增长速度比较慢,量不大,是因为电子烟在主流人群(烟民)流行之前就已经进入了中国的“玩家”市场。

目前大多数电子烟体验店都很“亚文化”:店员打扮成街头风——纹身、棒球帽或宽松的衣服(视频网站上谁秀电子烟的人装也是这样) 如果店内有电视,你最有可能看到播放器烟圈的视频,背景音乐可能是嘻哈或电子音乐,还会有一些滑板、改装车或臀部的场景- 跳。

这个行业的人强调电子烟是一种生活方式。 MC Vape的老板沉千表示:“这个圈子里有个东西叫逼格:一是为了产品的外观而战;二是产品的风格和产品的价格。 ” Knight Vape的店主维的解释是:“就像钓鱼或摄影一样。Vape也是一种文化。”

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国内大部分体验店电子烟销售的开放系统(指可以修改机器和DIY的开放系统烟油)有一些变量供消费者探索。玩家围绕电子烟的DIY创作了一些黑字。

比如“做数据”是电子烟circle圈内人常说的一句话。是指通过不同的回路控制欧姆值和电热丝的粗细,实现不同大小的烟雾。玩家判断电子烟好坏的一个重要标准是烟雾是否足够大。

除了在发热丝周围吐出大烟,DIY烟油和花哨的吐烟圈也很流行。

烟圈(图片来自 YouTube 视频screenshot)

花式烟圈(图片来自 YouTube 视频screenshot)

克里斯和张伟认为这些变量和玩法是帮助smokers戒烟的关键。 “客人来研究这些,他们不会想到去抽烟。它有很多玩法……进入电子烟这个坑就像在玩相机。”克里斯说。

类似于“玩相机”,电子烟玩家也烧钱收集装备。这些设备并不便宜:大多数零售店都有烟具价格,从三百多到七八千甚至近万元不等。 实体店的烟油价格一般是80~200元。换句话说,消费者至少需要花费400-500元才能入门,这在中国并不便宜,平均价格每包烟13元。

看起来很酷,接近“生活方式”属性,电子烟主吸引用年轻人。

“真味”如烟广告视频Screenshot

十年前,第一代电子烟消费者主要是中年烟民。当时电视购物广告的风格是这样的:一个中年人告诉你,用了电子烟后他不再想要吸烟了,几个“外国专家”出现了,说这是最新剪的——边缘研究成果。相比之下,目前的电子烟消费者更年轻。郑州的大四邓瑶会在业余时间做电子烟和烟油的测评,发到微博上。他还会在视频 上发布一些关于他每天抽烟圈和改装电热丝的做法。他开始玩电子烟 是因为他“觉得它很有趣”并且还帮助了戒烟。

“好玩”是电子烟店主常说的“入坑”原因。确实,有些玩家不是纯粹的戒烟,因为吸电子烟。比如南京消费者陈欣路过店铺时被烟吸吸引,开始消费电子烟。

然而,“香烟”和“help戒烟”的诉求吸引了更多消费者对电子烟吸的关注。 《好奇心日报》联系的6位电子烟消费者中,有一位否认了“使用电子烟戒烟”的动机。一位马来西亚消费者没有提到“戒烟”,但表示抽电子烟更经济。其余的人都提到了“戒烟”:比如彭友成在搜索“戒烟”是为了看到推荐电子烟和买,我们来试试。而邓耀知道这个新东西是因为他看到了他的同学抽电子烟。

电子烟经常依靠社交场合和口口相传推荐来传播。 “我多次拿出抽和朋友一起吃饭,别人看到后都觉得很新鲜很好奇。他们问你买在哪里,他们都找你。”王丽说。他在乌鲁木齐做业务员,以前在电子烟代购的生意做兼职,但因为生意不稳定,手头有压力,没有转为全职。

但在非社交环境中帝国烟草电子烟ODM,比如陌生人较多的公共场所,吸电子烟可能没有“直播广告”的效果。有时可能会适得其反。不止一位店主说过这样的故事:他或他的朋友在路上抽电子烟会被路人警告不要吸毒。

松散的市场:没有大品牌,都是小玩家

虽然很多人都听说过“电子烟”这个词,但是当他们看到吸烟装置或玩家在街上喷出浓烟时,他们仍然无法将这些与电子烟联系起来。

相比之下,美国和英国市场电子烟作为“快消品”市场已经变得更加成熟。因为几家大烟草公司都进入了新品类电子烟,他们投入了对大众的普及和教育:例如,帝国烟草的蓝从2014年到2015年在滚石、体育画报等杂志上发表过广告,寻找明星代言,2013年Peter Thiel投资了Njoy(该品牌后来破产)赞助了纽约时装周。更何况Blu和Vuse等品牌已经在便利店销售,线下推广。之后,Vaper的玩家市场就形成了。

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Blu在《体育画报泳装特辑》中的广告(图片来源:)

Blu 在滚石杂志上的广告(图片来源:今日美国)

电子烟美国超市和便利店的产品(图片来源:Counter Tobacco)

2012年进入电子烟行业的Samuel Liu,目前正在筹备电子烟品牌。他认为目前中国的电子烟市场有点像美国2008-2009年的情况,他用“混乱的意象”来形容这个市场。

国内电子烟烟具和烟油的品牌很多,但没有10年前如烟这么大的品牌。 “电子烟可能大家都知道,但到底有哪些品牌和产品,就不好说了。没有哪个品牌是霸道的,真正的大牌。”陈进说。

风靡欧美的电子烟品牌日本,很难打入中国市场。像iQOS这样的“加热不燃烧”产品没有办法正式进入中国(因为它需要烟草,而且烟草来自国家专卖);帝国烟草的品牌JAI(电子雾化器)刚刚进入中国。另一方面,垄断国内市场的中烟集团,刚刚开始研发新型烟草。中烟对于电子烟的到来并没有那么大的危机感。 “电子烟市场可能没有他们(指中国烟草总公司)多,他们在一个地级市销售更多的烟草。我认为他们会进来,但可能不会那么快,”塞缪尔说.

市场拥有多个具有代表性的知名领先品牌——对于新品类、新消费方式的普及至关重要。这就像 Airbnb 之于寄宿家庭(共享住宿),iPhone 之于智能手机,kindle 之于电子书。

没有“大品牌”,市场知名度还没有打开,新消费者进入市场的很少。一些店主寄希望于爱好者重复购买买或收藏设备。不过玩家基数有限,不是每个人都有兴趣继续玩电子烟,更多的人购买买烟油这种低单价的货源产品。比如王力曾经“玩大烟”,后来放弃了只用电子烟作为烟雾替代品。 “玩这个需要时间,”他说。

与此同时,转开商店的玩家数量也在增加。开一家电子烟retail 体验店的门槛并不高。 代理商(贸易公司)像中泰维普一样会为店主提供资源和指导。如果你不选择经销商,“只要你去淘宝买货,你就可以做到”,Vape Cloud 的老板南瓜说。

“基本上,我周围玩过的人都变成了店主,或者和这个电子烟工业有关系,”Johnny Yan说。美国留学归来后,在“健康智谷”开了一家电子烟体验店。

电子烟体验店在上海等城市已经出现饱和迹象。南瓜说:“(今年)很多人开店来瓜分这样的顾客,开网店的也是在抢顾客。你说发展特别好,但是没有……”他说这家商店去年仍然盈利。基本上,今年的收盘支撑持平。

这会是个好生意吗?

与英国的260万消费者和美国的900万消费者相比,中国的电子烟消费者数量不足100万。这是一个紧密相连的小圈子:店主和店员大多是有经验的玩家,也有一些消费者半腿踏入这个行业,做兼职或评测。

这个圈子正在慢慢向外扩大。但是,由于过于强烈的“街头文化”符号的存在,对于大多数零售体验店主来说,拉新、吸引客流仍然是一个难题。一些消费者可能会被复杂的黑字和参数吓跑。不认同街风、浓烟、吐烟圈的人可能连看店面都犹豫了。

“我很难想象以后大家都会用这么大的吸烟装置。三块电池,200瓦或300瓦电子烟贴牌,烟这么大。这个形象很糟糕。产品的特性很容易厌恶。”塞缪尔说。他正在为更多的大众消费群体准备一个电子烟品牌。他形容这款产品好用电子烟OEM,小烟雾电子烟。 “像啤酒,可以有百威嘉士伯比较受欢迎的,然后是精酿啤酒。”

他不是唯一一个针对公众市场的人。上面提到的帝国烟草也选择了与深圳Production@Production电子烟的吉瑞合作,将“英国品牌”JAI引入中国。目前在上海的权家、深圳的药房和西安的一些大牌@k45。 @场在售,一套188元(含烟油和烟具)。

5月份刚刚在上海全家便利店推出的电子烟产品(图:董志飞)

但拥有“蒸汽玩吾”零售店和电子烟经销商务的众泰微铺陈进对电子烟针对公众市场的看法并不乐观。他说电子烟 是一个有学习曲线的产品。 “从开始到掌握这个产品,肯定有一个学习的过程。”便利店、药店和大卖场无法帮助消费者“学习电子烟”。他告诉《好奇心日报》:“我们仍然是一个玩家类型的群体……慢慢地他们可能会带来新的消费者。”

除了现有零售商的经营策略,电子烟自身的“灰色产业”属性也是电子烟消费者认知度不足的另一个原因。

之所以“灰色”,是因为中国还没有电子烟国家标准(虽然如烟自称在2011年就跟烟草局一起起草政策),而且也没有定义这个东西是食品还是药物。还是抽烟。 电子烟仍然是一个受政府政策和烟草行业影响较大的新品类,充满不确定性——而且从它面临的外部环境来看,并不比十年前好多少。

十年前,市场在中国有个品牌叫如烟电子烟。被誉为“香烟的健康替代品”的“如烟”电子烟2005年至2006年一年销售额突破10亿元,如烟发展迅速受阻:央视《新闻30分钟》质疑,烟局追问要自己控制……当然也有自己的问题,比如宣传夸张(可以让消费者成功戒烟)。如烟随后退出市场。 2013年,韩立将专利卖交给了英国帝国烟草公司。

在烟草专卖系统(烟草政企一体化)的背景下,电子烟很难成为大众商品。因为控烟的领域不多,而且烟草价格比较低,消费者没有动力转向买电子烟。英国和美国成为电子烟第一和第二大市场的两个重要原因是严格的禁烟令、烟草产品的高税收和价格高。

相比过去与卷烟市场和消费者的直接竞争,现在中国的电子烟行业是“有学问”的。更强调电子烟“lifestyle”的属性,有的干脆不说“戒烟”。 吸之前从如烟那里吸取了教训,他们知道不能在大众媒体上做广告。

业内做电子烟retail的从业者比较谨慎。

虽然张伟想扩大店铺,推出自己的品牌产品,但他打算再观望一下。 “让我们等待政府……我们现在知道的很多事情都是不真实的。因为它现在在中国,今天可能是结果,明天就会改变。但最终,它不一定是真实的之后明文出来了。就像网上预约的车,换了好多次,最后都被压制了。”

其他人——主要是制造业和电子烟贸易从业者,打算在国家开始监管电子烟之前获利电子烟贴牌,就像他们在美国食品和药物管理局 (FDA) 正式监管之前所做的那样。 Samuel表示,由于美国FDA和欧洲烟草产品指令(TPD)在2016年加强了对电子烟的控制,部分深圳厂家的销量开始下滑。 “他们转过头来,想把这东西卖到国内。”

一位要求匿名的电子烟从业者说:“最混乱的时候往往是最好的钱。”

(应受访者要求帝国烟草电子烟ODM,南瓜、王丽、陈欣为化名)

绘图:冯秀霞

标题图片来自Pexels、Flickr等

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