贴牌电子烟,2020年电子烟战事不止

文字 | itlaoyou-com,作者|吴昊

如果要列出过去一年的行业网点,电子烟必须在名单上。

“2019年全球电子烟(不包括热力和非燃烧)销售额超过2311亿元人民币(330亿美元),较2018年同比增长106%。中国贡献了110亿元对全球市场,相比2018年45.5亿元的年度业绩,同比增长175%。”

这是电子烟工业委员会秘书长奥维诺在2019国际电子烟工业峰论坛上透露的一组数据。一方面展示了电子烟过去一年的成绩。另一方面,这也意味着,即使有宏观市场遇冷,即使经济周期下行,对新烟草运动的热情依然不减。

在这股浪潮中,美国诞生了JUUL等领先品牌,悦刻、小野、福禄等国内品牌如雨后春笋般如雨后春笋般涌现。据业内人士透露,仅过去一年,国内就有数千个电子烟新品牌,背后还有IDG、真格、经纬中国等数十家资本机构。

然而,市场fast 增长只是电子烟 的冰山一角。光影背后,电子烟危四伏。

从去年下半年开始,电子烟一度陷入“疑似致命”的迷雾中。随着恐慌情绪的持续蔓延,全球对电子烟的监管政策也紧随其后。不少电子烟品牌都遭遇了缩水、裁员、市值暴跌的命运。

这是电子烟工业过去一年的写照。 2019年电子烟冰火两重天。

新烟草活动

一场轰轰烈烈的新制烟运动被粉碎,但过程却充满波折。

2003年,中国人韩立发明的第一款电子烟如烟在中国迅速走红。但因涉嫌虚假宣传,他死于舆论和假冒产品的联合绞杀。 2018年底,美国电子烟品牌JUUL被烟草巨头奥驰亚集团收购,每人分红130万的消息让电子烟重新回到了大众视野。从如烟到Juul,从中国到海外再到中国,电子烟发展了几十年,跌宕起伏。

然而,2019年,电子烟在中国迎来了前所未有的高光。

从市场的规模来看,我国电子烟市场前景无限。根据世界卫生组织的数据,我国烟民人数超过3.50亿,占全球烟民总数的三分之一。中国国家烟草总局年利税超过1万亿元。如果按照国外电子烟市场10%的比例计算贴牌电子烟,中国的电子烟将是市场千亿元。

另外,电子烟与传统卷烟消费类似:用户规模大且固定,具有刚需、频繁复购的特点。所以无论从哪个角度看,电子烟市场前景无量。

千亿级风口一出现,各界人士蜂拥而至。 2019年,新吸烟运动的赛道如此热闹。

过去一年涌入这条赛道的势力几乎可以分为“三派”:为国外品牌提供代工生产的代工厂,出身互联网行业,是名人谁挥舞着大棒的资本。创业者,当然还有“国家队”中烟集团。

原本素未谋面的三股势力,在这场浩浩荡荡的新烟草运动中相遇了。他们有着不同的背景和不同的打法,但也不甘落后。

“国家队”中烟集团一方面推出自有品牌电子烟贴牌,另一方面积极布局电子烟产业链上游,企图垄断部分原材料的控制权。为国外品牌提供代工服务的代工factories也将目光转向国内市场,推出更多自有品牌,企图在国内市场站稳脚跟。

但在所有人中,2019年最引人注目的就是互联网的异军突起。

去年,无数名人创业者涌入电子烟方向,包括锤子科技创始人罗永浩、锤子科技二号人物朱小木、同叔董事长张金元、微媒体控股董事。首席执行官兼CEO李岩、远见科技CEO沙小皮等。

这群人背景相似,有多年互联网行业从业经验,有自己的流量,擅长营销,精通传播。最重要的是,它们伴随着资本机构。

据不完全统计,投资电子烟的机构包括IDG资本、源代码资本、真格基金、经纬中国、梅花天使创投、同创伟业、普思投资等知名基金。仅2019年上半年,就有30多个电子烟品牌获得融资,总规模超过10亿元。

于是,在紫如烟之后沉寂了近十年的电子烟江湖,被各种人搅得沸沸扬扬,千烟之战一触即发。

据相关人士透露,2019年我国新增电子烟公司超过8000家,平均每天注册20多个新品牌。但当品牌主们兜兜转转、蒙住眼睛时,电子烟的乱象也蔓延开来。

甚至进入群魔乱舞的状态。

首先,由于电子烟门槛极低,处于监管灰色地带,品牌参差不齐,质量安全难以保证。

行业内,一些电子烟品牌为了赚取巨额利润,对生产过程没有半点控制。此外,为了制造营销噱头,烟油 中添加了各种物质,而不考虑可能的风险因素。

另外,电子烟还有虚假宣传的问题。品牌为了宣传电子烟,使用了“戒烟神器”等虚假概念,大大增加了吸烟的小概率。

这是过去一年电子烟行业众生的形象。闯入者乘风破浪冲进掘金电子烟代加工,一度将市场的竞争推向了激烈的阶段;但由于发展迅速,电子烟蒙眼狂奔,市场鱼龙混混,也有不少乱象。

去年11月1日,电子烟“一号监察令”来了,学员被扔进一盆冷水里。直到这时人们才突然发现,影响电子烟发展的最重要因素仍然是监管。

政策网关

事实上,电子烟 的开发和监管政策也在紧随其后。

由于烟草具有成瘾性,世界各国政府都对其采取了控制措施。一般情况下,政策变化都会影响烟草行业的发展,电子烟也不例外。

2005年,因为世界卫生组织没有把电子烟列为烟草产品,电子烟成了漏网之鱼,迎来了蓬勃发展的时刻。 2010年,FDA(美国食品药品监督管理局)将电子烟纳入医疗产品严格管控,其在美国的销量直线下降,遭遇滑铁卢。 2012年,美国联邦法院认定电子烟是烟草产品而不是药品,被解开的电子烟再次被炸毁。

2019年电子烟在全球多地再次遭遇“严管”。

事件起源于去年8月,当时吸食电子烟疑似致命事件在美国逐渐出现,人数持续上升。一时间电子烟成为众矢之的,全球监管风暴随之而来。

疑似致命事件爆发后,美国政府开始对电子烟动刀进行限制,一些州政府也限制了水果味电子烟的销售。全美最大的零售商沃尔玛、连锁超市巨头和美国最大的连锁药店运营商都宣布停止销售电子烟;与此同时,美国母公司华纳传媒和美国有线电视新闻网也宣布不再播放电子烟广告。

严格控制电子烟的不仅仅是美国。据成都商报9月报道,全球已有189个国家和地区出台了电子烟管控措施,日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国等已全面或部分禁止电子烟。

2019年电子烟大起大落,政策监管将行业推向黑暗时刻。

全球监管风暴过后,中国对电子烟的监管力度也加大了。

虽然10月份出台的既定监管政策尚未落实,但地方当局已逐步加强对电子烟的管控。杭州、深圳、长沙等城市都将电子烟纳入控烟范围。监管存在差距。地块正在被填满。

然而,随着11月1日《一号禁酒令》的发布,我国电子烟行业迎来了真正的转折点。

11月1日,野蛮生长的中国电子烟市场突然迎来了1号禁令。国家市监察局、国家烟草总局联合发布通知,要求电商平台下架电子烟、电子烟企业相关广告,对国内电子烟工业施上紧身魔咒。随后的一周,电子烟行业接连迎来了四次封禁,限制范围不断扩大。

禁令发布后,淘宝、天猫、拼多多等多家电商平台先是屏蔽了“电子烟”等关键词,然后又陆续下架。这样的结果意味着电子烟 品牌。之前的线上布局不及格。

电子烟落落寒冬中。

市场拉间上线后,很多电子烟品牌损失惨重。当时正值双十一准备前夕,很多企业都极力提前备货,但由于线上关闭,这部分货只能挤在手里。

除了销售,很多品牌创立的线上渠道已经消失,线上团队被迫取消,渠道商开始急售货,导致代理价和retail价格几乎一样,而且市场侦货是认真的。

舆论的影响不可低估。

由于疑似“致命事件”和网上禁售令的双重叠加,很多消费者对电子烟反应过度,一时间把电子烟当成了洪水猛兽。

于是,电子烟的shuffle节奏进入了加速模式。

据了解,政策出炉后,不少一线品牌陷入融资难、裁员,进入调整阶段;一些中小品牌在濒临死亡的边缘挣扎,处于危险之中。过去曾经推动电子烟发展的资本机构也打算离开抽身。国内多家投资机构已表示将不再投资电子烟。

2019年底,电子烟工业的一位创业者直呼,“一大批电子烟企业可能熬不过这个冬天。”

半决赛

2020年,对于电子烟行业来说贴牌电子烟,最大的挑战还是来自监管。

借鉴国外经验。目前,不同国家对电子烟有不同的定性意见,主要分为三类:普通消费品、医疗器械和烟草制品。不同的分类也意味着电子烟面临着完全不同的命运。

如果纳入一般消费品,电子烟的流通受到的干扰会更少,这是所有电子烟从业者都希望看到的结果。而如果被纳入医疗产品,电子烟的流通将受到严格控制,大多数从业者只能睡觉。但是,大多数国家/地区已将电子烟 包含在烟草产品中。尽管它们也将受到监管,但品牌仍有机会。

这也是大多数从业者下注的结果。

据研究报告推测,已明确纳入专卖系统的加热不燃烧型电子烟有望明年上市,而争议最大的雾化型电子烟不会被包含在“专卖品”管辖范围内,控制上游,下游渠道不会附加限制。

所以,不管最后的结果如何,电子烟一定会迎来更强的监管,企业也会桎梏起舞。

但还没等监管政策全面实施,电子烟的半决赛已经悄然开始。

由于一号禁令的发布,电子烟的线上渠道被彻底关停,各大品牌纷纷将目光转向线下渠道。

目前,便利店、网吧、酒吧等传统渠道已经成为“甜品”,是各大电子烟品牌争夺的制高点。但一般情况下,单一店铺能接受的品牌数量有限,因此陈列费也随之上涨。据电子烟从业者介绍,悦刻进入便利蜂的入场费高达70万元,不包括额外的抽成。

据财新报道,部分电子烟线下渠道的入场费比政策实施前增加了四到五倍。很多品牌在拓展新线下门店的同时,也在积极寻求出海。

据了解,博德电子烟已启动“千城万店”计划,计划拨款3亿元支持线下加盟店的选址、装修和材料供应。除了BODE,西屋、小野等品牌也有类似的操作。

而且,为了抢占市场,不少品牌推出了“以旧换新”的策略。通常的做法是用户持有其他品牌电子烟烟杆,发行一定比例的资金,换取全新的电子烟。

因此电子烟ODM,未来一段时间,虽然政策还存在巨大的不确定性,但品牌的线下布局依然如火如荼。

此外,一些电子烟品牌正在练习他们的内功。

虽然电子烟监管的具体政策还没有落实,但监管的重点已经越来越清晰。从目前来看,监管的核心焦点仍然是安全和未成年人保护问题。

在安全问题上,例如悦刻已经建立了自己的实验室,主要用于电子烟的安全测试和创新研究。在未成年人保护方面,还推出了向日葵系统,覆盖六大场景,最大程度防止未成年人联系电子烟。

过去一年,对于电子烟行业来说,一半是海水一半是火焰。在激烈的动荡下,电子烟品牌正在经历一场洗牌战,既有激烈的正面斗争,又有多维的防御。

2020年电子烟战事不止。

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