悦刻电子烟OEM,悦刻listed 飙升,但电子烟 的马拉松才刚刚开始

1月22日晚,电子烟品牌悦刻在美国上市。当天暴涨145.9%,市值超过458亿美元。

悦刻的挂牌量暴涨,表明近两年看似沉默的电子烟行业重新站稳了脚跟。除了悦刻,电子烟的另一条路径也出现了悦刻电子烟OEM,而且比悦刻有更大的成长空间,整个行业的马拉松才刚刚开始。

电子烟行业两条路

悦刻悄然上市,不得不说是对的时间和地点的结果。一方面,悦刻起步早,抢占先机,享受互联网红利;另一方面,在去互联网化监管后电子烟OEM,悦刻毅然向线下渠道扩张,终于尝到了市场的果实。

但是电子烟工业不止悦刻这个模式,悦刻本质上是一种资源整合模式,向上整合思美、宇鹏等上游供应链,向下整合线下渠道。 魔笛,雪家也是类似的模式。

除了悦刻,还有一种模式:产品技术模式,以BOD为代表电子烟OEM,不依赖上游供应商,而是专注于产品、模具技术、掌握烟油、雾化核心技术等核心技术.

在悦刻上架之前,还有一条消息值得关注。 Platinum提交的所有上市前烟草申请(PMTA)的SKU,包括3个硬件和6个烟油通过了美国食品药品监督管理局(FDA)的第二轮审查,这意味着PMTA进入了本质性科学审查阶段。 PMTA可以算是业内最高标准,尤其是烟油部分审核极其严格,类似于处方药或疫苗上市前的两个实验阶段,对产品质量和企业技术要求极高实力。

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这是BOD在烟油等核心技术上取得突破的缩影。据了解,市面上大部分电子烟品牌都没有自己的烟油,而博德是为数不多的由烟油开发生产的电子烟品牌之一。据BOD相关人士透露,BOD对油烟的研究已经深入到基础层面,包括基础生理学、生化模型等,以及工艺和配方的研发,确保烟油不仅可以给用户带来好品味的同时,也减少对身体或潜在的负面影响危害。

悦刻模式和博德模式,电子烟的两种模式与3C领域的联想模式和华为模式非常相似。联想模式在资源整合上胜出。向上整合英特尔、微软等芯片和操作系统供应商,向下整合渠道商。联想已经成为PC领域的全球第一。华为机型是30多年来唯一一款持续专注技术的机型凭借自家麒麟芯片和自家鸿蒙OS,短时间内实现全球智能手机TOP2市场 .

在笔者看来,悦刻模式和BODE模式,就像电子烟行业的A面和B面一样,各有生存之道,各有优劣. 悦刻 模型很快获胜。但是,由于上游供应链无法控制,未来会有隐忧。一旦Simer等上游厂商提价,必然会减少悦刻的利润;另一方面,博德模式,虽然短期需要付出高昂的成本,比如上面提到的PMTA,但BOD在四年时间里进行了无数次实验和临床研究,投入了1亿元以上,但这些投资和努力将转化为长期竞争力。

这让我想起了手机行业的两种动物。当年小米称自己为“风中之猪”,而荣耀称自己为“笨鸟”,就像悦刻和博德的对比。风口上的猪的关键是风口,但风口并不总是在那里。风口停了,没有自己的核心竞争力,猪很容易倒下;笨鸟虽然看起来笨拙,努力工作,但它也不会受到风的影响,风会停止,它可以飞得更远。比如BOD在前期的基础阶段确实花了很多时间,但这些努力都没有白费。据了解,目前BOD环比复合增长率超过30%,是积累的回报。

未来将走向何方?

电子烟工业,这几年就像过山车,跌宕起伏。

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2019年,电子烟站上风口,千帆竞放。 2019年11月1日悦刻电子烟OEM,是一个分水岭。国家烟草专卖局和国家市场监督管理局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,明确指出电子烟不得通过网络渠道销售。从此,电子烟工业走上了这条路。

不过,从过去一年左右的行业发展来看,去互联网化对于电子烟行业来说并不是坏事。一方面,去互联网化迫使企业转向线下渠道,整合销售渠道。以悦刻为例,它的成功上市得益于线下渠道的大规模扩张,这也说明线下渠道对于电子烟的销售是成功的;另一方面,去互联网化让电子烟不再泛滥。诸多社交、酷炫等元素回归纯洁,促进了电子烟行业良性有序的竞争,有利于其未来的可持续发展。

电子烟 究竟是什么?有人说是3C产品,也有人说是消费产品。在笔者看来,电子烟更像是“3C+消费品”的混合体。它具有3C技术属性。例如,电子烟 与健康密切相关。用户对质量、创新、服务等技术有很高的要求。国家未来对公司的监管标准也会非常高;它也有消费品的属性,因为回购率会很高,可以这样比较:电子烟就像一个穿着消费品的手机。

就是这样。 电子烟的未来会更有利于像BOD这样的产品技术模型。现在科技行业强调独立性和可控性。其实电子烟也是类似的。自主可控产品的产品技术模式将更加安全。 以博德为例。与大多数电子烟品牌采用的oem/ODM模式不同,Bode是一种EMS模式。简单来说就是自己设计硬件,自己编写软件代码,自己采购材料,统一交付。去EMS工厂组装。

电子烟 上游高度集中,控制权在Simer等厂商手中。对于oem/ODM模式的厂商来说,还有一个更严重的问题:供应链的稳定性得不到保障。要么电子烟厂家拿货困难,要么有被断货的风险。相比之下,铂金的EMS模式可以控制整个产业链,安全性更高。

当然,能否掌控整个产业链,也会严重影响公司的盈利能力。 电子烟 模型有点像打印机。厂商赚钱不是靠打印机(香烟棒),而是靠耗材(烟弹/烟油),比如墨水和碳粉。如果烟弹/烟油需要从上游采购,毛利率肯定不如能生产的公司。

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悦刻招股书 2020年前三季度毛利率为37.9%。我手头的数据显示,Pride的毛利率比悦刻高出24%,达到47%。最大的可变因素是烟油,博德的烟油是自己生产的,悦刻的烟油来自多家上游供应商;主要硬件雾化核心也是如此,博德的雾化核心自己设计、开发和生产,悦刻来自Simer。

此外,随着下游竞争的日益激烈,行业平均毛利率也将下降。从悦刻的财报也可以看出,从2018年到2019年,其毛利率从44.7%下降到37.5%,进一步下降到36. 2020 年上半年达到 62%。

以后,还是自己动手吧。

写在后面

总之,悦刻listing暴涨,刺激了资本市场和外界重新关注电子烟行业,而且这种关注度和热情比2019年要高。目前的电子烟行业是在一个很好的时间。可以说,它走出了2019年底去互联网化的低谷,走出浮躁,回归“3C+消费品”的纯粹。

不过,悦刻的上市只能说明它抓住了良好的机遇,早期整合资源的成功。展望未来,行业的竞争才刚刚开始。比如电子烟OEM,这种比赛不是短跑,而是马拉松。决定谁先到达终点的因素是整个产业链的产品、技术和控制。

就像手机领域的经验教训一样,那些最初靠资源整合和营销取胜的企业,中间会遇到瓶颈,补充产品、技术和产业链建设的教训,而有产品技术的企业模特会笑。到最后。

在电子烟工业,同样的故事正在发生。

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