2018电子烟odm产业竞争格局,电子烟市场 与时间赛跑

说明

新年伊始,电子烟成为风投界热议的话题。目前的情况是,创业者在电子烟行业还有推广产品、打造品牌的窗口期和红利期。不过,随着今年大批创业者的涌入,电子烟行业可能会出现价格战、补贴战、产品质量危机、舆论危机。

与此同时,巨头们仍在观望。虽然全球四大烟草公司暂时不会涉足中国,但云南中烟、四川中烟等中烟旗下各家子公司都有自己的电子烟部门,研发能力很强。一旦正式进入市场,行业将明显迎来巨变。

虽然很多人已经开始受到电子烟行业利润的影响,并迅速投身于此;但同时,更多人持怀疑态度:一个没有明确治理政策的烟草集团涉嫌侵占烟草集团的利益。而尚未完全证明对人体无害的产品真的能掀起新浪潮吗?

作为一个新的创业风口,电子烟是什么? 电子烟工业市场环境怎么样? 电子烟现状和发展前景如何?面临哪些问题?这些问题我们会一一为大家解答。

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电子烟产业发展概况

电子烟 是一种新型烟草产品。新型烟草是一种相对于传统燃烧吸 式香烟的概念。新型烟草制品具有三大特点:一是不需要燃烧;另一种是提供尼古丁;三是只产生少量二手烟或不产生二手烟。

新型烟草产品主要分为四类:电子烟、加热不燃烧烟草制品、鼻烟等烟草制品(nose吸、贴片等)、Eushu电子烟和加热不燃烧烟草产品是最常见的。

新烟草产品的分类

目前,一些行业从业者和消费者还没有将电子烟的概念与加热不燃烟草产品(以IQOS产品为代表)区别开来,将两者统称为电子烟,但不管产品结构、工作原理或国家监管政策,两者有明显差异,本文澄清电子烟概念不包括加热主要烟草产品。

➤电子烟发展历程

1963 年,Herbert Gilbert 首次提出电子烟 概念

2003年,中国药剂师韩力发明了第一款电子烟”如烟

2005年,如颜”电子烟产品成为行业龙头,开始出口海外

2006年央视曝光如颜戒烟效果造假,电子烟安全和监管问题被推到前台

朗健,中国电子烟厂商纷纷将目标转向海外市场

2008 年,美国 FDA 禁止制造商进口和销售电子烟

2009年深圳区域依托电子外贸产业链优势,电子烟行业主力开始崭露头角

2012年FDA禁售电子烟官司败诉,美国电子烟市场开庭,销量猛增

2016 年,美国 FDA 新法规将电子烟 纳入烟草产品监管

2017-2018年多国政策鼓励新型烟草,加快电子烟监管,遏制电子烟在年轻人中泛滥

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电子烟产品介绍

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电子烟成本结构

➤电子烟产品结构

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烟弹式电子烟结构

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烟油式电子烟结构

➤电子烟与其他烟草相比

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➤电子烟工业工业链

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上游原料

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中游设计和制造

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下游销售

电子烟工业链上市场主要涉及电芯、烟油、发热元件、控制电路等行业,下游需求市场以烟民为主,戒烟需求。目前国内电子烟厂商大多采用oem+ODM的商业模式。

随着市场的成熟,目前分散的电子烟生产行业将在未来整合。未来,具有渠道优势的企业有望依托稳定的订单资源引领行业整合,完成电子烟全产业链的布局,从B2B向B2C转变,加强对上下游的管控,获得更多产业链利润。

➤产业链上中下游分析

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电子烟产业链上游的主要参与者

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电子烟产业链中游的主要参与者

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电子烟产业链下游主要参与者

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电子烟工业市场环境

➤Countries电子烟监督理念

电子烟作为新兴的传统烟草替代品,监管政策是其发展过程中极为关键的变量。目前,电子烟各个国家和地区的监管政策发展差异较大。目前各国政府对电子烟的监管思路大致分为三类:

将电子烟 作为消费品进行监管

将其作为烟草类别进行监管

将其作为医疗监督进行监管

三种监管力度不同

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不同国家监管力度对比电子烟不同监管思路

国家和地区

监督思路

日本

使用电子烟作为药监,禁止市场自由流动。

美国

将电子烟纳入烟草产品监管,通过FDA批准后方可上市。

德国

电子烟作为烟草产品的监管相对宽松,对宣传的限制较少。

英国

将电子烟作为消费品或药品(税率不同)进行监管,并对促销和包装施加一定的限制。

韩国

排除尼古丁电子烟属于消费品监管,含有尼古丁电子烟的内容属于烟草制品监管。

意大利

将电子烟作为烟草产品进行监管,复合监管即可上市。

巴西

将所有电子烟 监管为烟草产品并禁止销售。

沙特阿拉伯

禁止销售电子烟。

Countries电子烟Supervision Ideas

➤Foreign电子烟policy 环境

欧美国家,作为电子烟的主力市场,基本将其作为烟草产品进行监管。近年来,监管力度不断加大。美国食品药品监督管理局(FDA)规定,在2018年年中截止日期前,每个电子烟每种口味都必须申请FDA的PMTA批准,才能继续在市场上销售。

欧盟的TPD法案规定,新产品电子烟必须在各种信息上列出并获得欧盟机构的批准,但总体上条件比FDA宽松。对于电子烟企业,信息申报流程繁琐耗时,不保证最终审批。这对电子烟行业产生了影响。

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美国FDA与欧盟TPD电子烟产品上市申请材料对比

➤电子烟管控大动2018年美国FDA史

2018 年 9 月 12 日,美国食品和药物管理局 (FDA) 宣布了其历史上最大的控制电子烟 操作。

行动一:向全国各地向未成年人非法销售电子烟产品的零售商发出1300多封警告信和民事罚款,并对131家零售商处以279美元至11182美元不等的罚款。等等。

行动2:订购Juul(美国占电子烟市场72%的份额)、Vuse(10%)、MarkTen(8%)、Blu E-cigs和Logi五大烟草厂商在 60 天内提交详细说明将采取哪些措施防止年轻人使用其产品的计划。

➤China电子烟政策环境

电子烟 不同于在中国完全禁止销售的加热非燃烧烟草产品。由于电子烟不含烟草制品,不涉及中国烟草税收政策,导致目前中国市场上电子烟产品鱼龙混杂,国家烟草专卖局,安监局,并且食药监局未就将其用于烟草或药品监管达成共识,这让我国电子烟监管在很长一段时间内基本处于空白状态。

2018年8月,随着禁止向未成年人销售电子烟政策的出台,广东、辽宁、宁夏、江苏等省开始向学生发放宣传资料、市场清查等措施来保护他们。成年人的社会环境。 2018年10月香港政府建议香港全国禁售电子烟。

据悉,广东深圳正在对《深圳地区控制吸烟法》进行技术修订,拟修改《条例》第四十九条中的“吸烟”。将添加“点燃的烟草制品”、“包括电子烟”。政策趋势表明,中国已经开始营造健康、规范的电子烟环境。

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中国电子烟近年相关重大政策法规总结

➤China电子烟行业标准

随着2017年国内各组织电子烟行业标准的出台,填补了国内电子烟行业领域的空白,有利于进一步提高行业准入门槛,杜绝不合规企业,净化市场,提升国内企业在国际舞台上的话语权,为后续国家和行业标准奠定基础。

目前,国家标准委员会已经批准了两项电子烟national标准,这意味着电子烟national标准即将发布。

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China电子烟industry 已有标准

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国标委立项电子烟national standard

➤电子烟工业社会环境

全球平均每 6 秒就有 1 人死于吸与烟有关的疾病。中国吸烟的数量约占全球的三分之一。每年因吸烟造成的死亡人数超过100万,约有10万人死于二手烟引起的相关疾病。 电子烟在中国烟民中的渗透率远低于欧美,而电子烟在美国烟民中的普及率最高。

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各国总人口对比吸烟(单位:亿人)

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全球吸烟人占比(单位:%)

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各国电子烟消费者占吸烟的人数比例(单位:%)

随着近年来控烟需求的增加,烟草行业提高了质量并减少了数量。 2013年以来,中国烟草行业盈利能力逐年下降,2016年以来中国卷烟销量大幅下滑。

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2013-2018Q1中国卷烟销量及变化(单位:亿支卷烟,%)

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2013-2018H1中国烟草行业毛利率和销售利润率变化(单位:%)

➤电子烟工业技术环境

在SooPAT专利检索平台,我们以“电子烟”为关键词进行专利分析。可以看出,从2007年到2017年,我国电子烟专利申请量呈上升趋势,2011年以来,我国电子烟专利申请量呈上升趋势。申请量增速明显加快,2014年后增速放缓。

2017年专利申请量最高,为2731件。截至2018年9月,我国电子烟专利申请量为723件。

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2007-2018年9月中国电子烟行业专利申请量(单位:件)

截至2018年9月,深圳市合元科技有限公司在电子烟技术专利申请人中排名中国第一,专利申请530件,占4.专利申请总数的08%;排在第二位的是惠州吉瑞科技有限公司,共申请专利436件,占专利申请量3.36%。

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截至2018年9月,China电子烟工业专利申请人排行榜Top20(单位:件,%)

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电子烟行业发展现状

➤行业发展的驱动因素

因素一:控烟越来越严格,人们的健康意识越来越强

特别是更换烟弹式仿真烟(迷你)电子烟产品,其仿真外观,抽吸仿真香烟方式,携带方便,满足需求市场戒烟性需求的消费者。

因素二:电子烟口味丰富2018电子烟odm产业竞争格局,性价比高

电子烟不仅危害比较小,口味选择更丰富,比传统烟草和加热不燃烧烟草更划算。可作为烟草的替代品

因素三:电子烟文化逐渐成为消费升级趋势

加入烟油式APV类电子烟,可以满足电子烟玩家追求时尚、潮流、酷炫的生活方式需求。

因素四:行业监管逐步向规范化发展

推动行业从野蛮增长向有序增长转变。

➤电子烟工业市场scale

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2012-2017年全球及中国电子烟工业市场规模情况(单位:十亿美元,%)

自2012年美国FDA禁止销售电子烟败法,美国电子烟市场开放以来,全球电子烟市场销售快速增长电子烟OEM,2016年达到增长高峰,同比增长316.7%,2017年后开始回落,但增速仍高达20%,市场规模已达120亿美元。

China市场由于政策不明确、用户习惯有待培养等因素,电子烟consuming市场并未全面开放,但近年来增速一直保持在24%以上。 2017年市场规模达到6.70亿美元。

➤国外电子烟行业竞争格局

菲利普莫里斯国际、英美烟草、日本tobacco 和帝国烟草是世界四大烟草巨头。 2017年全球(不包括中国)烟草市场、菲利普莫里斯国际、英美烟草、日本烟和帝国烟草的市场份额分别为24.56%和20.56%,1 4.63%和6.45%,四大巨头合计份额为67.2%,几乎垄断了中国以外的烟草市场。

此外,还有雷诺烟草、奥驰亚等区域品牌。随着四大烟草巨头的收购,市场的份额不断增加。在加强控烟、提高健康意识的影响下,新型减害烟草产品需求快速增长,是各大烟草企业的重点研发和推广方向。四大巨头纷纷将战略重心转移到新型减害烟草产品领域。

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全球(除中国外)烟草行业企业竞争格局(单位:%)

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全球烟草行业四大巨头电子烟Layout

➤China电子烟行业企业竞争格局

第一梯队:亿嘉特科技、和源科技、卓悦、信易康、斯莫克、康尔、捷斯博、英戴尔、赛乐宝、凯美瑞、远景、吉瑞、艾维普斯、麦克维尔、恒鑫

行业知名度高、规模大、产品高、产品高、研发能力强

第二梯队:塞尔美、爱卓依、埃斯莫克、康斯坦斯、斯格蕾、美畅、瑞库、格林达

行业知名度较高,公司规模较小,产品知名度较低,销售额较低,研发实力较低

第三梯队:思宝迪、诺泰克、金顿、卓悦来、益康

知名度极低,公司规模很小

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2017China电子烟行业十大品牌

➤电子烟行业区域分布

中国有近4000家电子烟企业,仅深圳就有500多家本土企业,约占全国企业的13%,主要分布在沙井、福永、西乡、公明、龙华等地但其中大约 80% 是员工不足 50 人的公司,规模非常小。

电子烟industry中国重要的协会、商会都设在深圳。 2015年12月,深圳市电子烟协会、深圳市电子烟工业协会合并为“中国电子烟协会”。

2017年1月,中国电子商会电子烟工业委员会CECC在深圳成立。 2017年8月深圳市电子烟商会在深圳正式成立。

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2017年电子烟企业在中国的分布(单位:%)

➤电子烟行业供需情况

电子烟Industry 呈现了需求中心在欧美,制造中心在中国的情况。

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2017年全球电子烟产量份额(单位:%)

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2017年全球电子烟销售占比(单位:%)

从产量来看,中国生产了全球95%以上的电子烟,其中90%用于出口,内销约5%,国内消费市场还比较少。

从消费来看,2017年电子烟在北美的销售额约为50亿美元,占全球份额的36%; 电子烟西欧消费量占全球30%2018电子烟odm产业竞争格局,位居全球第二;中国地区占比较小,约为5%。

电子烟在中国的渗透率仍远低于欧美等国家,电子烟行业需求中心主要在欧美。

➤电子烟行业痛点

痛点一:法律法规严重滞后电子烟发展速度

由于缺乏明确的政策支持和相应行业标准出台缓慢,现行法律法规滞后于整个行业的发展速度,行业规范亟待加强。

痛点2:媒体负面宣传带来舆论危机

国内媒体对电子烟的负面报道主要集中在两个方面:一是对“戒烟”的虚假宣传,二是对电子烟安全性的质疑。消费者在国内负面舆论造成的误解很容易导致电子烟的宣传和推广困难。国内市场对新事物的接受相对较慢,加上国内媒体片面的报道,更不利于产品推广和电子烟k35@的推广。

痛点三:行业准入门槛低,企业相对分散

电子烟行业准入门槛低,打造品牌仅需500万元左右。目前电子烟行业的企业数量有大有小。 市场尚未形成对产业链具有控制权的品牌,市场集中度较低。

痛点4:有替代加热不燃烧烟草的风险

与使用烟油simulation吸烟感的instantization电子烟相比,以IQOS为代表的加热不燃产品,烟弹含有真烟,味道更接近真烟。虽然目前中烟企业研发生产的加热不燃烧烟草产品仅在国内出口到海外禁售,但未来政策是否会将中烟加热不燃烧烟草产品放在国内市场,对于电子烟竞争取代威胁。

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电子烟行业企业分析

➤行业企业现状

从目前的情况来看,电子烟工业不仅拥有非常多的公司,而且价格也非常有竞争力。早期进入者具有明显的优势和优势。他们在业界享有盛誉,处于发展初期。更多优质订单。

后来者,包括很多中小企业和贸易商,由于规模和实力相对较低,目前无法与优势企业竞争。随着电子烟国际监管力度的加强,电子烟的研发、生产、销售成本均有所增加,行业开始进入两极分化的洗牌期。

通过为国外品牌提供ODM/oem代工生产,5家国内电子烟企业登陆新三板,分别是世美乐、五伦电子、Mcwell、Avipus和Sigle,其中世美乐和Avipus有在新三板短暂停留后被摘牌。

5家电子烟企业在新三板的融资情况并不理想,融资金额小,融资金额小,这在一定程度上反映了新三板市场冷清和2016年以来不确定的政策因素“困境”。

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登录新三板电子烟关联公司名单

➤近年企业融资

近年来,一批敏感的创投纷纷出手,不少投资公司接洽了新的项目。公开资料显示,近年来,智升智能、蓝山岚、RELX悦刻、Gippro龙舞、精研科技、IJOY爱卓易、亿博电子等一系列电子烟公司获得融资,共计数亿元。

近年来电子烟企业融资情况

➤龙头企业案例分析

Mcwell:传统ODM业务与新兴APV业务双引擎驱动

Mikewell电子烟成立于2009年,公司主要从事电子烟(电子烟)和开放式电子雾化设备(APV)的研发、生产和销售。 2015年底在三板挂牌,公司在工艺技术、产品质量、研发能力等各方面都有长期积累。

公司通过ODM订单销售电子烟和海外APV雾化设备专卖店的分销模式形成主要收入来源。近年来,在ODM业务稳步增长的同时,APV业务收入稳定,约占整体营业收入的35%。公司80%以上的营业收入来自市场中国境外。

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2014-2018H1 Mcwell营收及利润(单位:亿元,%)

2014-2018H1 Mcwell分产品营收(单位:亿元)

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2016-2018H1 Mcwell各地区收入占比(单位:%)

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电子烟行业发展趋势与展望

➤电子烟业发屐趋势

政策引导电子烟industry有序发展

中国支持电子烟企业出口创汇

加强行业整合,改善准入

下游需求将刺激上游企业的研发和创新能力

产品品牌化、细分化电子烟ODM,研发设计不断完善

品牌企业注重渠道建设,加强线上+线下布局

➤电子烟行业发展前景

产品设计和技术创新将继续迎合消费者的需求

健康观念的提升和政府控烟政策将加速推动电子烟对传统烟草的替代

更多电子烟管理和税收政策方向尚待观察

简而言之,电子烟比传统烟草产品更具优势。在戒烟减烟的大趋势下,行业发展是大势所趋。 电子烟行业的上游需求也将相应增加。 ODM/oem与行业巨头合作关系稳定、技术积累优势的企业将因此受益,但由于政策因素不明,未来税收调整将使其有填补烟草行业利润、税收和利润的可能性空缺仍然未知,电子烟市场的形式还有待观察。

➤电子烟产业规模预测

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2025年全球电子烟市场规模预测(单位:十亿美元,%)

预计2025年全球电子烟市场将超过470亿美元。美国将继续主导市场电子烟贴牌,但亚太地区将以最高的复合年增长率增长,到 2025 年,占电子烟市场 全球价值的 27% 以上,其中重要的收入来源将出现在中国和印度。

2019年,随着移动互联网红利的消退,创业这个词也经历了幻灭。或许在未来很长一段时间里,一群痴迷于改造平庸、证明自己等的创业者会越来越少,像电子烟这样有明确变现模式的项目会更受欢迎——哪怕只是现金流正在与监管关闭时间赛跑。

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